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“沸点”已至,火锅底料市场竞争进入下半场

发布时间:2019-12-27 丨 阅读次数:181

作者|茅石    

来源|调料家


火锅底料(含蘸料)类之所以能成为时下调味品行业中最热门的品类,其背后的原因是多方面的:餐饮行业的蓬勃发展、食辣经济的全球蔓延、火锅餐饮的社交属性、调味品行业的日趋复合化等等。


但随着半年来火锅底料行业的大热和各路资本加持的热情不减,火锅底料行业纷争战局的大幕已经拉开。

火锅行业到底有多火?

以著名火锅品牌海底捞旗下的火锅调料企业颐海国际为例,其火锅调料自2013到2016年间的复合增长率高达52%。

正是感受到火锅调料行业的快速发展,不少外来者也瞄上了这块巨大的市场,比如新希望通过收购金福猴进军调味品行业的第一个扩张领域就是火锅调料,餐饮上市公司呷哺呷哺如海底捞一样也推出自己的火锅调料产品,包括歌手林依伦跨界调味品推出的“饭爷”品牌也推出了火锅调料产品,甚至连统一企业也看上了这块市场而推出了方便火锅产品。

由此可见,和前几年持续慢热的状况相比,如今火锅调料进入了迅猛发展的阶段,虽然整个行业还处于纷乱的“春秋时代”,但已经出现了向快速发展阶段迁移的特点。这意味着火锅调料行业的红利期已经到来。

根据全球企业增长咨询公司Frost&Sullivan(弗若斯特沙利文)发布的数据显示,2013-2018年复合调味料市场复合年均增长率达14.4%,总规模超1000亿元。其中,火锅调味料占比20.69%,超220亿元。火锅调味料主要包括火锅底料(占比约80%)和火锅蘸料(占比约20%)。预计2019-2021年复合增速约14%,与火锅下游餐厅市场增速相近。至2021年,火锅底料市场达293亿元,蘸料市场达63亿元。届时,底料占比基本稳定,蘸料占比略有提升。

从市占率方面看,2018年的排名前五的是颐海国际、红九九、天味、德庄、红太阳。

其中,颐海国际抱着海底捞的大腿,在B端和C端花开两朵,市占率在去年成功超越红九九,正式成为中高端火锅底料之王。今年上半年,颐海国际营收达到16.56亿元,同比增长64.9%;净利润为2.92亿元,同比增长54.1%。其中,火锅调味料产品所得收入为10.88亿元,同比增长65.7%。

作为另一家火锅底料上市企业,天味食品今年1-9月实现营业收入10.78亿元,比上年同期增长24.29%;实现归属于上市公司股东的净利润1.95亿元,比上年同期增长19.55%。其中,火锅底料实现营收4.85亿元,同比增长12.81%。

按照目前的市场形式看,川渝火锅以绝对优势引领着整个火锅产业的发展。但随着整个餐饮行业的蓬勃发展,以老北京火锅、内蒙古肥羊火锅、东北白肉火锅、羊蝎子火锅、山东肥牛火锅等为代表的北派火锅,以菊花锅、什锦锅、一品锅和土鸡锅等为代表的江浙系火锅,以菌菇火锅、酸汤鱼火锅、腊排骨火锅等为代表的云贵系火锅,以海鲜火锅、潮汕牛肉火锅、豆捞火锅等为代表的粤系火锅,以呷哺呷哺为代表台式火锅等都实现了高速发展。而在这背后,带动的也是火锅底料多元化的快速增长,包括芝麻酱、菌汤类底料、卤料火锅底料等等。

与此同时,随着国际交流越来越频繁,一些海外口味的火锅也开始在中国市场冒出头,比如日式、泰式、韩式火锅等,也带动了寿喜、咖喱、部队火锅(甜辣)等新兴口味底料的发展。

当然,除了传统生产火锅底料的企业外,越来越多的调味品企业也开始涉足该领域。比如在今年秋季糖酒会上的调味品展区,几乎各大参展企业旗下都有火锅底料产品。除此之外,像山东欣和、贵州老干妈等也在该领域有所布局。

创新升级仍有空间

目前的火锅餐饮正处于一个消费升级的时代,这也自然推动了火锅调料的产品升级。

以国内休闲火锅行业的领导品牌呷哺呷哺为例,其近几年发展迅速的其中一个重要原因,就是提前顺应了国内餐饮市场的消费升级趋势,成功得以在香港上市。

据其财务报表资料显示,呷哺呷哺为消费者提供了极富吸引力的菜式,主要包括羊肉、牛肉、海鲜及新鲜蔬菜等品种丰富的食材,这些食材能够为消费者提供均衡的营养及菜式选择,而且这些食材也可以使顾客能根据个人喜好及膳食需求随意搭配;此外,呷哺呷哺还会依据流行的市场趋势及地域偏好不断改进及完善菜式,在菜式中增加咖喱粉、番茄及泰式冬阴功汤底来满足不断转变的顾客口味。

再看颐海国际,也在不断实施消费升级,据其年报资料,颐海近年来的战略方向就是紧抓品牌定位,致力于生产及研发中高端产品,提高核心产品的市场渗透率,进一步巩固集团在中高端火锅调味料行业的市场领导者地位,如2017年颐海就推出了改良版清油火锅底料、改良版麻辣香锅调味料、手作牛油火锅底料等升级产品。

总体来看,火锅调料的产品升级主要体现在两个方面:

首先是食材升级。传统火锅调料所用的食材注重于节省成本,在选料用料上都倾向于单纯的口感刺激,而在消费升级时代,这些食材则必须考虑消费者对于健康的注重;

其次是配方升级。传统的火锅调料都是重口味的,重辣、重油、重盐,而现在则不然,必须在口味和健康之间找到平衡点。近年来轻油火锅底料、营养火锅底料的不断兴起,正是对消费者需求变化的适应。

挑战依然存在

但就目前市场形式看,无论是火锅餐饮店、火锅调料,或者是由火锅调料衍生出的方便火锅,产品同质化都是其面临的共同问题。

在京东平台上以“火锅底料”为关键词搜索,结果多达23600多个,其价格低的还不足10元,价格高的在30-40元之间。

2015年前,火锅调料产品大多以不透明包装为主,行业鱼龙混杂,整个行业缺乏高端化产品。此后,名扬食品开创了以透明包装为主的全型料,单袋售价突破20元(500g牛油),远高于当时行业10元左右的主流价格带。但最近两年,主打全型料、透明化包装的产品也越来越多,价格也普遍高于原有的不透明式包装产品。

由此,我们可以看到行业升级已经悄然发生,但行业跟随模仿带来的产品同质化竞争现状并没有太大改变。

另一方面,整个川派火锅底料虽然已经初具产业化规模,但整体仍然较为粗放,中小微企业较多。根据行业数据分析,2018年火锅底料行业销售额排名前五的企业,市场占有率为37.4%,中高端火锅底料市场集中度相对较高,低端市场则竞争混乱。

另外,四川大学农产品加工研究院常务副院长赵志峰还认为,川派火锅底料行业快速发展的过程中,也存在一些问题。

首先,技术和工艺整体较为传统,众多火锅底料生产企业依然采取人工熬制的方式进行生产,生产工艺繁琐且质量难以稳定,经验主义盛行。火锅底料包含豆瓣、豆豉、葱姜蒜、辣椒等20多种香辛料,加料顺序不同,还有各种油脂,各种细节都会导致产品变化;另外,火锅底料行业在2018年1月才有了地方标准,传统的工艺和技术仍然是主流,生产过程繁琐,这使得火锅底料产品风味变化较大,且食品安全隐患风险较高。

其次,产品质量参差不齐,行业标准有待明确。受生产工艺传统、技术水平较低、企业竞争无序等影响,市场上的火锅底料,每吨价格从三四千元到一两万元不等,不同企业的产品质量差别明显。一般的生产企业,也由于生产技术、品控水平的限制,无法实现产品标准化体系的建立,自身不同批次产品,甚至同一批次产品都存在质量差异。火锅底料产业在快速发展的同时,急需建立有效的行业标准来规范市场生产。

对此,中国食品产业研究院朱丹蓬认为,目前整个火锅调料的同质化还是处在低水平的同质化,因此,未来整个火锅调料行业发展趋势将向差异化竞争靠拢,从消费升级、小众化、健康化等方向做出创新。

未来,随着越来越多的大品牌进入火锅底料市场,多年来都是大小品牌相融共生的局面将被打破,行业竞争将更加激烈。同时随着国民消费水平的提升,消费者会倾向选择有品牌、有知名度的产品消费,火锅底料的市场集中度将进一步提升,新的市场格局与营销竞争将呼之欲出。

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